[표시광고#5] 광고대행사 SNS 뒷광고 및 기만 광고 규제에 대하여 



광고대행사 SNS 뒷광고 및 기만 광고 규제에 대하여

소비자들이 구매 결정을 할 때 영향을

미치는 요소 중 하나가 온라인 후기입니다.

인스타그램, 유튜브, 블로그와 같은

SNS를 통한 체험 후기나 리뷰는

기존 광고보다 더 큰 신뢰를 얻고

소비를 촉진시키고 있습니다.

주변의 누군가가 사용하고 추천받는

느낌이다 보니 강한 설득력을 가지고

있다고 볼 수 있습니다.

하지만 누군가는 이러한 특성을 악용하여

소비자에게 경제적 이해관계를 드러내지

않는 '뒷광고'를 하고

있다는 것을 알고 계십니까?

오늘은 광고대행사인

(주)네오프의 SNS 뒷광고 및

기만 광고 사례를 통하여

표시광고법 위반에 대하여

살펴보도록 하겠습니다.

네오프의 표시광고법 위반 행위

'뒷광고'는 광고주나 광고대행사로부터

대가를 받고 작성한 게시물이지만

자신이 자발적인 경험담이나 솔직한

후기인 것처럼 작성하여 소비자를

속이는 것을 뜻합니다.

이러한 특성을 악용하여 소비자에게

경제적 이해관계를 드러내지 않은

뒷광고가 빈번하게 발생하면서

사회적 문제가 발생하고 있습니다.

이는 소비자가 객관적이고 개인적인

경험에 기초한 평가라고 믿고 구입을

하게 되지만, 실제는 경제적 대가가

오갔다는 것을 숨긴 광고이기

때문에 기만성에 관한 문제가

발생하게 되는 것입니다.

공정거래위원회(이하 '공정위')에서는

광고대행사 ㈜네오프(舊 ㈜어반패스트)가

인플루언서를 통해 SNS에 식당·숙박

체험 후기를 게재하면서 경제적

이해관계를 누락한 기만 광고행위

에 대해 시정명령을 부과하였습니다.

공정위는 단순하게 광고주나

인플루언서뿐만 아니라 광고대행사가

위반행위를 주도할 경우 제재하고 있습니다.

네오프는 외식업 자영업자 등 광고주를

대상으로 적극적으로 SNS 광고 영업을

진행하고, 모바일 어플리케이션

(카카오톡 채널 서비스)를 통해

인플루언서를 모집하였습니다.

네오프는 인플루언서들에게

인스타그램 DM을 보내고,

본사에서 운영하는 카카오채널

(에디블, 어반셀럽)에 가입하도록

유도하였습니다.

이렇게 모집된 인플루언서들에게

무료로 음식을 제공하거나 원고료 등을

지급하는 등의 경제적 대가를 제공하였지만

해당 광고에는 경제적 대가를

표시하지 않도록 하였습니다.

실제로 네오프에서 제공한

작성지침에는 '협찬, 광고 표기 금지',

'광고표기없음' 등과 같이 상업성이 있는

광고라는 사실을 은폐하거나 누락하도록

하는 요구사항이 기재되어 있었습니다.

더욱이 인플루언서에게 광고물에 포함되어

있는 '광고'나 '협찬' 표시를

삭제하도록 요구하였습니다.

이처럼 네오프는 광고주를 대상으로

적극적인 영업을 펼쳐 인플루언서와

연결시켜 주고, 인플루언서들에게는

오히려 경제적 대가를 표시하지 않도록

작성지침을 제시하여 표시광고법 위반을

주도하였습니다.

하지만 해당 사실을 알지 못하는

일반 소비자는 이러한 후기가 경제적

이해관계없이 자발적으로 작성된

순수한 후기라고 오인하게 만들어서

합리적인 구매 선택을

방해할 수 있는 것입니다.

결론: 공정위 조치가 갖는 의미

이번 사건에서 주목해야 할 점은

제재의 대상이 광고대행사라는 점입니다.

기존에는 '광고주'나 '인플루언서' 개인에게

책임을 묻는 사례는 많았지만

이번 사례는 광고대행사가 기만적인 광고를

기획하고 주도하였다는 것은

인정하였기 때문입니다.

공정위에서는 광고주나 인플루언서뿐만

아니라 광고대행사 역시 뒷광고

행위를 주도하거나 개입하였을 때

제재를 가할 수 있다는 것을

명확하게 밝혔습니다.

이러한 내용은 광고업계 전반에 걸쳐

강력한 메시지를 전달한 것으로

평가할 수 있습니다.

「표시·광고의 공정화에 관한 법률」

제3조 제1항 제2호에서는 ‘기만적인 광고’를

금지하고 있는데, 네오프의 행위는

소비자가 광고임을 알 수 없게

은폐함으로써 자발적인 후기인 것처럼

오인하게 만든 전형적인

기만 광고에 해당하는 것입니다.

공정위는 네오프에 대해 향후 동일한

행위를 하지 말라는 의도로

시정명령(행위금지)을 부과하였습니다.

그렇지만 네오프가 조사 과정에서

문제가 된 게시물을 삭제하거나

수정하고, 관련 서비스 운영을 중단하는 등

자진 시정을 했다는 점을 고려하여

과징금을 부과하지 않았습니다.

광고대행사가 단순하게 광고주나

인플루언서를 연결하는 역할에 그치지 않고,

오히려 기만적 광고를 구체적으로

기획하면서 지침까지 제공하여 적극적으로

주도할 경우에는 엄중한 법적 처벌을

받을 수 있다는 것을 알려주는

대표적 사례라고 할 수 있습니다.

소비자가 광고임에도 불구하고

이를 인지하지 못한 채 접하게 되는

정보는 결국 기만적 광고 행위에 해당합니다.

소비자는 특정 음식점이나 숙박시설에

대하여 객관적이고 솔직한 후기라고

믿고 선택을 해야 하지만 광고비나

협찬에 따라 작성된 콘텐츠라면

합리적 선택권을 침해 당한 것입니다.

이러한 행위가 지속될 경우

온라인 후기 자체에 신뢰를 잃어

건전한 시장 질서가 무너질 수 있습니다.

그러므로 소비자는 SNS에 올라온

리뷰가 정말 개인적인 경험인지,

상업적 이해관계가 개입된 것인지

주의 깊게 살펴보는 노력이 필요합니다.