허위·과장광고 손해배상, 표시광고법은 고의·과실 없어도 책임을 묻는다 

온라인 쇼핑몰에서 "이 가격에 다시는 못 산다"는 문구를 보고 서둘러 결제했는데, 알고 보니 그 가격이 상시 할인가였다면 어떨까요. 아파트 분양광고에서 "역 도보 5분"이라고 홍보했는데 실제로는 그 노선조차 확정되지 않은 상태였다면, 그 피해는 누가 책임져야 할까요. 이런 상황에서 사업자는 흔히 "광고대행사가 그렇게 만들었다", "고의로 속이려던 것은 아니었다"며 책임을 피하려 하지만, 표시·광고의 공정화에 관한 법률은 이런 항변을 받아주지 않습니다. 이 글에서는 허위·과장광고로 인한 손해배상책임이 왜 고의·과실을 묻지 않는 예외적인 구조로 설계되어 있는지, 소비자가 실제로 배상을 받으려면 무엇을 증명해야 하는지 살펴보겠습니다.

법무법인 도모 강대현 대표변호사

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허위·과장광고 손해배상, 표시광고법이 "몰랐다"는 항변을 막는 이유

일반적인 불법행위 손해배상은 민법 제750조에 따라 가해자의 고의 또는 과실을 피해자가 직접 증명해야 성립합니다. 그러나 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제10조는 이와 다른 구조를 취합니다. 제1항은 사업자등이 같은 법 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고 행위를 함으로써 피해를 입은 자가 있으면 그 피해자에게 손해배상 책임을 진다고 정하고, 제2항은 한 걸음 더 나아가 "사업자등은 고의 또는 과실이 없음을 들어 그 피해자에 대한 책임을 면할 수 없다"고 명시합니다. 광고 내용이 부당한 표시·광고에 해당하기만 하면, 사업자가 몰랐다거나 과실이 없었다는 사정은 방어논리가 되지 못하는 것입니다.

이렇게 설계된 이유는 광고라는 정보의 특성에 있습니다. 광고는 기업 내부에서 기획·제작·검수를 거쳐 소비자에게 전달되는데, 그 문구가 실제로 사실에 부합하는지, 담당 부서의 착오인지, 광고대행사의 임의 표현인지는 전부 사업자 쪽 내부 사정입니다. 소비자는 그 내막을 알 방법이 없는데도 고의·과실까지 증명해야 한다면, 광고로 인한 피해구제는 사실상 봉쇄됩니다. 표시광고법 제10조가 무과실책임 구조를 택한 것은 이런 정보 비대칭을 해소하려는 취지이고, 실무에서는 사업자가 "광고대행사에 전적으로 맡겼다", "담당 직원의 단순 실수였다"는 식으로 항변해도 손해배상책임 성립 자체를 막지는 못합니다.

표시광고법 제10조 제2항은 사업자가 고의 또는 과실이 없음을 들어 책임을 면할 수 없다고 명시한다 — 광고 내용의 진실성에 대한 부담은 애초에 사업자 쪽에 있다는 뜻이다.

거짓·과장부터 비방까지 — 표시광고법이 금지하는 부당광고 4가지 유형

표시광고법 제3조 제1항은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있어 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 표시·광고 행위를 네 가지로 나눠 금지합니다. 각 유형의 구체적 내용은 같은 법 시행령 제3조가 정하고 있는데, 실제 손해배상 소송에서 가장 자주 문제 되는 것은 첫 번째 유형인 거짓·과장광고입니다.

• 거짓·과장의 표시·광고 — 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 것.

• 기만적인 표시·광고 — 소비자가 알아야 할 사실을 은폐하거나 축소하는 방법으로 표시·광고하는 것.

• 부당하게 비교하는 표시·광고 — 비교 대상·기준을 명확히 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 자기 상품을 다른 사업자 상품보다 우량·유리하다고 표시·광고하는 것.

• 비방적인 표시·광고 — 다른 사업자나 그 상품에 관해 객관적 근거 없는 내용으로 비방하거나 불리한 사실만 골라 표시·광고하는 것.

네 유형 모두 손해배상 청구의 근거가 될 수 있지만, 소비자가 계약을 체결하게 된 직접적 동기와 연결되는 경우가 많은 것은 거짓·과장이나 기만적 광고입니다. 존재하지 않는 시설이나 아직 확정되지 않은 계획을 마치 사실인 것처럼 표시하는 유형이 대표적인데, 이 판단이 실제로 법원에서 어떤 기준으로 이뤄지는지는 다음 항목에서 살펴보겠습니다.

허위·과장광고인지 아닌지, 법원은 무엇을 기준으로 판단할까

대법원 2010. 7. 22. 선고 2007다59066 판결은 표시광고법상 허위·과장 광고의 판단기준을 제시한 대표적인 판례입니다. 이 판결은 허위·과장의 광고란 "사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고"를 말한다고 정리하면서, 그 판단은 "보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다"고 밝혔습니다.

이 기준이 실무에 의미하는 바는 분명합니다. 법원은 광고 문구 하나하나를 현미경으로 들여다보며 기계적으로 사실과 대조하는 것이 아니라, 소비자가 그 광고를 보고 전체적으로 어떤 인상을 받는지를 객관적으로 살핍니다. 상업광고에는 어느 정도의 수사적 표현이 관행적으로 섞이기 마련이지만, 그 표현이 실제로 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 수준에 이르렀다면 부당광고에 해당한다고 보는 것입니다. 결국 쟁점은 "표현이 다소 과장됐는가"가 아니라 "그 표현이 소비자의 합리적 판단을 왜곡할 정도였는가"에 있습니다.

허위·과장광고인지는 문구 하나하나가 아니라, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고 전체에서 받는 궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다.

역세권 광고와 지하상가 광고 — 대법원이 인정한 허위·과장의 실제 사례

위 2007다59066 판결의 구체적 사안이 이 기준을 잘 보여줍니다. 한 건설회사가 아파트 단지 맞은편에 경의선 복선전철화와 관련한 역사가 신설될 예정이라는 취지로 분양광고를 했는데, 실제로는 지방자치단체의 추상적·일방적 개발계획에 근거했을 뿐 역사 신설이 확정된 상태가 아니었습니다. 대법원은 확정되지 않은 계획을 마치 확정된 사실처럼 광고한 것은 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 광고에 해당한다고 보아 손해배상책임을 인정했습니다.

대법원 2014. 4. 10. 선고 2011다72011, 72028 판결도 비슷한 구조입니다. 주상복합아파트 분양 당시에는 지하아케이드(지하상가) 설치가 예정돼 있었지만, 이후 설치 여부가 불투명해져 실현 가능성이 대폭 줄어드는 중대한 변화가 발생했습니다. 그런데도 시행사는 지하아케이드가 비교적 단기간 내에 설치될 예정인 것처럼 광고를 계속했고, 대법원은 이를 허위·과장에 의한 부당한 광고행위로 판단했습니다. 다만 같은 판결은 전용면적 산정과 관련해서는, 시행사가 행정기관의 해석에 따라 정당한 방식(중심선 치수)으로 산정해 표시한 것이었다면 결과적으로 소비자의 기대와 달랐다 해도 허위·과장광고로 보지 않았다는 점도 함께 밝혔습니다. 결과가 기대와 다르다고 전부 위법한 것은 아니고, 표시 당시의 근거가 정당했는지가 함께 검토된다는 뜻입니다.

두 판결이 공통으로 보여주는 지점은, 아직 확정되지 않았거나 실현 가능성이 크게 줄어든 계획을 마치 예정대로 진행되는 것처럼 표시하는 광고가 문제 된다는 점입니다. 역세권, 학군, 상권, 편의시설처럼 부동산 분양광고에 자주 등장하는 요소일수록 "확정"과 "계획"을 구분해 표시했는지가 분쟁의 핵심이 됩니다.

손해배상을 받으려면 무엇을 증명해야 하나 — 인과관계와 손해액

고의·과실을 증명할 필요가 없다고 해서 소비자가 아무것도 증명하지 않아도 되는 것은 아닙니다. 여전히 밝혀야 할 것이 세 가지 남습니다. 첫째, 해당 광고가 표시광고법 제3조 제1항이 정한 부당한 표시·광고 행위에 해당한다는 사실입니다. 둘째, 그 광고와 계약 체결(또는 구매 결정) 사이에 인과관계가 있다는 사실, 즉 그 광고를 믿고 계약을 했다는 점입니다. 셋째, 그로 인해 실제로 손해가 발생했다는 사실입니다.

이 중 손해액을 정확히 산정하는 일이 실무에서 가장 까다롭습니다. 광고 내용과 실제가 달랐다는 사실은 비교적 쉽게 드러나지만, 그 차이로 인한 재산상 손해를 원 단위까지 증명하기는 사안의 성질상 어려운 경우가 많습니다. 이를 고려해 표시광고법 제11조는 "제3조제1항을 위반한 행위로 인하여 손해가 발생된 사실은 인정되나 그 손해액을 증명하는 것이 사안의 성질상 곤란한 경우 법원은 변론 전체의 취지와 증거조사의 결과에 기초하여 상당한 손해액을 인정할 수 있다"고 명문으로 정하고 있습니다. 손해 발생 자체는 인정되는데 정확한 액수만 증명하기 어려운 상황이라면, 소송이 곧바로 막히지는 않는다는 의미입니다.

• 광고 원본 자료 — 분양 브로슈어, 홈페이지 캡처, 모델하우스 설명자료, 카탈로그 등을 계약 이전에 확보해 둘 것.

• 시점 관계 — 광고를 접한 시점과 계약 체결 시점의 선후관계를 정리해 둘 것.

• 실제와의 차이 — 광고 내용과 실제 이행 결과가 어떻게 달랐는지 사진·서류로 대비할 것.

• 인과관계 정황 — 상담 과정에서 그 광고 내용을 언급하며 계약을 결정했다는 문자·녹취 등 정황 자료.

손해배상만이 아니다 — 시정조치·과징금·형사처벌까지 이어지는 구조

표시광고법 위반은 개별 소비자의 손해배상청구로만 끝나지 않습니다. 제7조(시정조치)에 따라 공정거래위원회는 위반 사업자에게 해당 위반행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고, 그 밖에 필요한 조치를 명할 수 있습니다. 나아가 제9조(과징금)는 위반행위와 관련된 매출액의 100분의 2를 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있도록 하고, 매출액이 없거나 산정이 곤란한 사업자에게는 5억원 이하의 과징금을 부과할 수 있도록 정합니다.

형사책임도 함께 따라옵니다. 제17조(벌칙)은 제3조 제1항을 위반해 부당한 표시·광고 행위를 한 사업자에게 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금을 부과할 수 있다고 정합니다. 또한 제5조는 사업자에게 자신이 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 의무를 지우고, 공정거래위원회가 요청하면 15일 이내에 실증자료를 제출하도록 하고 있어, 사업자가 광고 내용의 근거를 미리 갖추고 있지 않았다면 그 자체가 불리한 사정으로 작용할 수 있습니다.

실무적으로는 소비자가 공정거래위원회에 신고해 시정조치나 과징금 처분이 먼저 내려지면, 그 처분 결과가 후속 민사 손해배상소송에서 부당광고 사실을 뒷받침하는 유력한 자료로 활용되는 경우가 많습니다. 민사소송과 행정제재, 형사처벌은 각각 별개의 절차로 진행되지만, 서로 무관하지 않고 맞물려 돌아가는 구조입니다.

부당한 표시·광고는 손해배상(민사)·시정조치와 과징금(행정)·벌금형(형사)이 함께 작동하는 구조다 — 행정처분 결과가 민사소송의 증거로 이어지는 경우가 많다.

청구는 언제까지 가능할까 — 소멸시효와 준비할 자료

표시광고법 자체에는 손해배상청구권의 소멸시효를 따로 정한 규정이 없습니다. 그래서 이 청구권은 특수한 불법행위 손해배상청구권으로 다뤄져 민법 제766조가 적용됩니다. 이에 따라 피해자나 그 법정대리인이 손해 및 가해자를 안 날로부터 3년, 부당광고 행위가 있은 날로부터 10년이 지나면 시효로 소멸합니다.

실무에서는 이 중 "안 날"이 언제인지가 자주 다투어집니다. 분양계약처럼 실제 시설 설치 여부나 개발계획 확정 여부가 계약 후 상당한 시간이 지나서야 드러나는 경우, 광고를 접한 시점이 아니라 그 광고 내용이 사실과 다르다는 것을 알게 된 시점부터 3년을 기산해야 한다고 다투게 되는 경우가 많습니다. 그런 만큼 문제가 될 소지가 있는 광고라면 계약 초기부터 관련 자료를 확보해 두는 편이 나중에 시효 기산점을 다툴 때도, 인과관계와 손해액을 증명할 때도 유리하게 작용합니다.

자주 묻는 질문

Q. 사업자가 "광고대행사가 만든 것이라 몰랐다"고 하면 책임을 피할 수 있나요?

A. 표시광고법 제10조 제2항은 사업자가 고의·과실이 없음을 들어 책임을 면할 수 없다고 정하고 있어, 대행사에 맡겼다는 사정만으로는 손해배상책임을 피할 수 없습니다. 다만 그 광고 내용 자체가 부당한 표시·광고에 해당하는지는 별도로 판단됩니다.

Q. 광고 문구가 다소 과장돼 보이면 무조건 위법인가요?

A. 아닙니다. 법원은 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단하므로, 통상적인 상업적 수사 수준을 넘어 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에만 부당광고로 인정됩니다.

Q. 손해액을 정확히 계산하지 못하면 배상을 못 받나요?

A. 아닙니다. 표시광고법 제11조는 손해 발생은 인정되나 구체적 손해액 증명이 사안의 성질상 곤란한 경우, 법원이 변론 전체의 취지와 증거조사 결과에 기초해 상당한 손해액을 인정할 수 있도록 정하고 있습니다.

Q. 공정거래위원회에 신고하는 것과 손해배상소송은 별개인가요?

A. 별개의 절차입니다. 공정거래위원회 신고는 시정조치·과징금 등 행정제재로 이어지고, 손해배상은 소비자가 별도로 민사소송을 제기해야 받을 수 있습니다. 다만 행정처분 결과가 민사소송에서 부당광고 사실을 뒷받침하는 유력한 자료로 쓰이는 경우가 많습니다.

Q. 언제까지 손해배상을 청구할 수 있나요?

A. 표시광고법에 별도 규정이 없어 민법 제766조가 적용되며, 손해 및 가해자를 안 날로부터 3년, 부당광고 행위가 있은 날로부터 10년이 지나면 시효로 소멸합니다. 다만 "안 날"의 기산점은 사안에 따라 다투어질 수 있습니다.

Q. 광고를 보고 계약했다는 사실은 어떻게 증명하나요?

A. 광고 원본자료(브로슈어·홈페이지 캡처 등)와 계약 체결 시점의 선후관계, 상담 과정에서 광고 내용을 언급한 정황 등을 통해 인과관계를 증명하는 것이 일반적입니다. 이런 자료는 분쟁이 불거지기 전, 계약 초기부터 미리 확보해 두는 것이 안전합니다.

맺음말

표시광고법상 손해배상책임은 사업자의 고의·과실을 묻지 않는 예외적인 구조로 설계돼 있어, 소비자 입장에서는 상대적으로 유리한 청구 근거가 됩니다. 그러나 무과실책임이라고 해서 증명할 것이 전혀 없는 것은 아닙니다. 그 광고가 부당한 표시·광고에 해당하는지, 그 광고를 믿고 계약을 체결했는지, 실제로 손해가 발생했는지는 여전히 소비자가 밝혀야 하고, 손해액 산정이 어려운 경우에만 법원이 상당한 손해액을 인정해주는 보완장치가 작동합니다.

수원·광교 일대에서도 아파트 분양광고나 상가 임대광고의 실제 내용이 계약 당시 설명과 달라 분쟁으로 번지는 사례를 적지 않게 접하게 됩니다. 광고 하나만으로 소송의 승패가 갈리는 것은 아닌 만큼, 광고 자료를 미리 확보해 두고 계약 체결 경위를 정리해 두는 것이 결과적으로 손해배상 가능성을 높이는 길입니다.

조력이 필요하시면 010-3432-1451 강대현 대표변호사에게 연락주십시오. 신속히 도와드리겠습니다.

의뢰인을 위한 최선의 전략을 끊임없이 고민합니다.