식품 광고에서 주의할 표현과 식품표시광고법 판단 기준 

일반 식품 광고에서 어떤 단어를 쓰면 식품표시광고법 위반으로 처벌받을 수 있을까. 결론부터 말하면 질병의 예방이나 치료에 효능이 있는 것처럼 보이는 표현, 일반 식품을 건강기능식품으로 오인하게 하는 표현, 객관적 근거 없이 효과를 과장하는 표현이 가장 위험하다. 문제는 단어 하나만 따로 떼어 보는 것이 아니라, 상세페이지 전체와 이미지, 후기, 전후 비교, 전문가처럼 보이는 문구까지 합쳐 소비자가 어떤 인상을 받는지를 본다는 점이다.

식품등의 표시광고에 관한 법률은 식품을 의약품처럼 보이게 하거나, 건강기능식품이 아닌 제품을 마치 기능성을 인정받은 제품처럼 보이게 하는 광고를 금지한다. 예를 들어 암 예방, 당뇨 개선, 고혈압 치료, 관절염 완화, 아토피 개선, 면역질환 치료처럼 특정 질병명과 치료 효과가 연결되는 문구는 매우 위험하다. 단순히 좋은 원료를 썼다는 설명을 넘어, 이 제품을 먹으면 병이 좋아진다는 인상을 주면 형사입건까지 이어질 수 있다.

건강기능식품처럼 보이게 하는 표현도 문제

일반 식품을 판매하면서 건강기능식품처럼 보이게 만드는 광고도 자주 문제 된다. 건강기능식품은 일정한 기능성과 기준을 전제로 표시할 수 있는 영역이 따로 있다. 그런데 일반 식품 상세페이지에서 기능성 인정 제품처럼 표현하거나, 소비자가 건강기능식품으로 착각할 만한 문구와 이미지를 사용하면 식품표시광고법 위반이 될 수 있다.

예를 들어 일반 식품인데도 혈행 개선, 기억력 개선, 체지방 감소, 간 건강, 장 건강, 면역기능 개선 같은 표현을 기능성 제품처럼 전면에 내세우는 경우가 있다. 여기에 캡슐 이미지, 병원·의사 가운 이미지, 연구소 인증처럼 보이는 배지, 임상시험 그래프, 복용 전후 비교가 붙으면 소비자는 단순 식품이 아니라 기능성을 인정받은 제품으로 받아들일 수 있다.

실무에서 중요한 것은 문구 하나만이 아니다. 판매자는 이건 원료 설명일 뿐이라고 말하지만, 상세페이지 전체가 건강기능식품의 기능성 광고처럼 구성되어 있다면 문제가 된다. 특히 건강기능식품이라는 말은 쓰지 않았더라도, 소비자가 결과적으로 그렇게 인식할 수 있다면 방어가 어려워질 수 있다.

거짓·과장 광고는 근거자료가 없을 때 가장 위험

식품 과대광고 기준에서 또 하나 중요한 것은 실증 가능성이다. 제품의 원료, 함량, 제조방법, 품질, 효능, 섭취 효과에 대해 실제보다 과장하거나 객관적 근거 없이 표현하면 거짓·과장 광고로 문제 될 수 있다. 천연 100%, 부작용 없음, 국내 최고, 의사가 추천한 원료, 하루 만에 변화, 체험자 98% 만족 같은 문구는 근거가 없으면 위험하다.

특히 수치가 들어간 표현은 더 조심해야 한다. 체지방 30% 감소, 혈당 수치 개선, 면역력 2배 증가, 3일 만에 효과 확인처럼 구체적 수치를 제시했다면 그 근거자료를 제시할 수 있어야 한다. 광고대행사가 만든 문구라는 이유로 책임을 피하기도 어렵다. 판매자는 자신이 판매하는 제품의 표시·광고가 법령에 맞는지 확인할 의무가 있다.

후기 광고도 마찬가지다. 소비자가 직접 작성한 후기라도 판매자가 이를 선별해 상세페이지에 배치하거나, 광고 소재로 활용하거나, 체험단을 통해 유도했다면 광고의 일부로 평가될 수 있다. 특히 치료 경험담처럼 보이는 후기를 전면에 내세우면 판매자가 직접 질병 치료 문구를 쓰지 않았더라도 문제가 될 수 있다. 남의 후기도 내 광고가 될 수 있다.

대법원의 판단 기준

식품표시광고법 사건에서 피의자들이 자주 하는 주장은 특정 단어는 직접 쓰지 않았다는 것이다. 치료라고 쓰지 않았고, 의약품이라고 한 적도 없고, 건강기능식품이라고 명시하지 않았다는 설명이다. 그러나 법원은 광고를 그렇게 잘게 쪼개서만 보지 않는다. 평균적인 소비자가 광고 전체를 보고 어떤 인상을 받는지 살핀다.

예를 들어 제품 상세페이지에 특정 성분의 질병 예방 연구결과만 길게 소개하고, 식품 자체의 맛이나 섭취방법보다 질병 개선 가능성을 강조했다면 문제가 될 수 있다. 반대로 식품으로서의 일반적인 영양 특성이나 원료 특성을 설명하는 수준에 그치고, 질병 치료나 예방을 직접적이고 주된 목적으로 내세우지 않았다면 다툴 여지가 있다.

이 차이가 한 끗이다. 같은 원료 설명이라도 질병명과 결합하면 위험해지고, 같은 체험후기라도 치료 결과처럼 편집하면 위험해진다. 소비자가 이 제품은 맛있는 식품이구나라고 느끼는지, 이 제품을 먹으면 병이 낫겠구나라고 느끼는지가 기준이다. 식품 광고에서 가장 무서운 것은 금지어 목록이 아니라 전체 문맥이다.

광고대행사 문구라도 판매자가 방어해야

식품 광고 사건에서는 판매자가 광고대행사에 맡겼을 뿐이라고 말하는 경우가 많다. 실제로 상세페이지 제작, SNS 광고, 검색광고, 체험단 운영을 외부 업체가 담당하는 경우가 많다. 그러나 수사기관은 보통 최종적으로 제품을 판매하고 이익을 얻은 사업자에게 책임을 묻는다. 광고대행사가 만들었다는 사정은 책임 분담이나 양형에서 참고될 수 있지만, 곧바로 면책 사유가 되기는 어렵다.

따라서 식품 사업자는 광고 집행 전 문구를 직접 확인해야 한다. 질병명, 치료·예방, 복용, 처방, 임상, 전문의 추천, 기적, 완치, 개선율 같은 표현이 들어가 있는지 봐야 한다. 건강기능식품이 아닌데도 기능성 광고처럼 보이는지, 일반 소비자가 의약품이나 건강기능식품으로 오인할 만한 이미지가 있는지도 확인해야 한다.

문제가 된 뒤에는 광고를 삭제하는 것만으로 끝나지 않는다. 언제부터 광고가 게시되었는지, 어느 채널에 노출되었는지, 매출은 얼마였는지, 광고 문구 작성자는 누구인지, 대표가 승인했는지, 식약처나 지자체의 시정요청이 있었는지를 정리해야 한다. 식품표시광고법 사건은 광고 문구의 사건이면서 동시에 매출 자료의 사건이다.

형사입건 후에는 금지표현과 허용표현을 나누어야 한다

식품표시광고법 위반으로 조사받게 되면 가장 먼저 해야 할 일은 문제 된 광고를 문장별로 나누는 것이다. 전체 광고 중 질병 치료·예방으로 보일 수 있는 문구가 무엇인지, 건강기능식품 오인 표현이 무엇인지, 과장된 수치나 후기 활용이 어디인지 표시해야 한다. 그리고 각 문구가 실제로 제품 자체의 광고인지, 원료 일반 정보인지, 소비자 후기인지, 외부 기사 인용인지 구분해야 한다.

방어의 방향은 두 가지다. 첫째, 문제가 되는 표현이 식품의 본질적 한계 안에서 원료나 영양 특성을 설명한 것에 불과하다는 주장이다. 둘째, 설령 일부 표현이 부적절하더라도 고의적·반복적 허위광고가 아니라 광고대행 과정에서 발생한 표현상 문제였고, 즉시 수정·삭제했다는 정상자료를 제출하는 것이다.

다만 질병명을 전면에 내세우고, 치료 경험담을 반복적으로 게시했으며, 고액 매출이 발생했고, 이전에도 행정지도나 시정요청을 받은 적이 있다면 단순 실수 주장은 힘을 잃는다. 이 경우에는 인정할 부분을 정리하고, 제품의 실제 성분, 광고 승인 경위, 위반 기간, 매출 규모, 재발방지 조치, 피해 발생 여부를 중심으로 대응해야 한다.

식품 광고는 팔리는 문구보다 안전한 문구가 먼저

식품등의 표시광고에 관한 법률은 소비자가 식품을 의약품이나 건강기능식품으로 오인하지 않도록 하는 데 핵심이 있다. 그래서 일반 식품 광고에서는 질병명, 치료, 예방, 개선, 완치, 처방, 복용, 임상효과 같은 표현을 매우 조심해야 한다. 건강기능식품 오인 광고도 마찬가지다. 제품이 일반 식품이라면 기능성을 인정받은 것처럼 보이는 문구와 이미지를 피해야 한다.

식품 과대광고 기준은 단어 하나를 금지어처럼 외우는 방식으로 해결되지 않는다. 상세페이지 전체, 이미지, 후기, 수치, 전문가 표현, 소비자가 받는 종합적 인상을 함께 봐야 한다. 치료라는 단어를 쓰지 않았더라도 치료제처럼 보이면 문제가 되고, 건강기능식품이라고 쓰지 않았더라도 기능성 제품처럼 보이면 문제가 된다.

식품 광고는 매출을 올리는 문장이지만, 잘못 쓰면 수사기록의 첫 줄이 된다. 광고 집행 전에는 반드시 질병 예방·치료 표현, 건강기능식품 오인 표현, 거짓·과장 표현, 소비자 기만 표현을 점검해야 한다. 단어 하나가 형사입건으로 이어질 수 있는 영역이 바로 식품표시광고법이다. 팔리는 표현보다 먼저 봐야 할 것은 처벌받지 않는 표현이다.