초상 무단 사용 손해배상 — 초상권·퍼블리시티권 침해와 배상 기준 

내 사진이 동의 없이 광고나 SNS, 상품 홍보에 쓰인 것을 발견하면 당황스럽고 화가 나기 마련입니다. 유명인이 아니어도 초상권은 누구에게나 인정되고, 무단 사용은 그 자체로 배상 책임을 낳을 수 있습니다. 다만 초상권 침해로 위자료를 받는 것과, 성명·초상의 경제적 가치를 무단 이용당한 데 대해 재산적 손해를 받는 것은 근거와 계산법이 서로 다릅니다. 이 글에서는 초상권과 퍼블리시티권(인격표지)의 차이, 침해가 성립하는 기준, 그리고 얼마를 어떤 근거로 청구할 수 있는지를 단계별로 정리합니다.

법무법인 도모 강대현 변호사

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초상권과 퍼블리시티권 — 인격적 이익과 재산적 이익의 구별

초상권은 자신의 얼굴이나 사회통념상 특정인임을 식별할 수 있는 신체적 특징이 함부로 촬영·공표되거나 영리적으로 이용되지 않을 권리로, 헌법 제10조가 보장하는 인격권에서 도출됩니다. 즉 초상권은 유명인이든 일반인이든 누구에게나 인정되는 인격적 이익입니다. 초상이 무단으로 촬영·공개되면 특별한 사정이 없는 한 정신적 고통이 따른다고 보아, 그 배상은 위자료(정신적 손해)를 중심으로 이루어집니다.

반면 퍼블리시티권은 성명·초상 등이 갖는 경제적·재산적 가치를 무단으로 이용당하지 않을 권리를 가리킵니다. 광고 모델료처럼 그 사람의 이미지가 상업적으로 활용될 때 발생하는 재산적 가치가 보호 대상입니다. 그래서 퍼블리시티적 보호는 그 표지가 "경제적 가치"를 가질 것을 전제로 하며, 주로 유명인·인플루언서 등에서 문제됩니다.

두 권리는 실무에서 겹쳐 주장되는 경우가 많습니다. 예컨대 한 사람의 사진을 무단으로 상품 광고에 쓰면, 초상권 침해에 따른 위자료와 함께 이미지의 경제적 가치를 무단 사용한 데 대한 재산적 손해를 함께 다툴 수 있습니다. 다만 일반인은 재산적 가치를 입증하기 어려워 위자료 중심으로 다투어지고, 유명인은 사용료 상당액이라는 재산적 손해가 함께 인정될 여지가 큽니다.

초상권은 누구에게나 인정되는 인격권이고, 퍼블리시티권은 성명·초상의 경제적 가치를 지키는 재산적 권리다. 무단 사용 한 건이 두 권리를 동시에 침해할 수 있다.

초상권 침해의 성립 — 동의 없는 촬영·공표·영리 이용

초상권은 크게 세 가지 권능으로 나뉩니다. 동의 없이 촬영·묘사당하지 않을 권리, 촬영된 초상이 함부로 공표되지 않을 권리, 그리고 초상이 영리 목적으로 이용되지 않을 권리입니다. 이 중 하나라도 동의 없이 침해되면 원칙적으로 위법한 초상권 침해가 됩니다.

특히 주의할 것은 동의의 범위입니다. 촬영에 응했다고 해서 그 사진을 공표하거나 광고에 쓰는 것까지 동의한 것은 아닙니다. 촬영은 허락했더라도 이를 SNS나 홍보물에 올리는 것은 별도의 동의가 필요하고, 동의 범위를 넘는 사용은 그 초과 부분에서 침해가 됩니다. 촬영 당시 특정 용도로만 쓰기로 했다면, 다른 용도로 전용하는 것도 마찬가지로 문제됩니다.

• 식별 가능성 — 얼굴 등으로 특정인임을 알아볼 수 있어야 한다. 모자이크 등으로 식별이 불가능하면 초상권 침해로 보기 어렵다.

• 동의의 부존재 또는 범위 초과 — 애초에 동의가 없거나, 동의했더라도 그 범위를 벗어난 사용인지 본다.

• 위법성 — 공익·보도·정당한 알 권리 등 다른 이익과 비교형량해 위법성이 조각되지 않아야 한다.

초상이 사용됐다고 언제나 위법한 것은 아닙니다. 언론 보도, 공적 인물의 공적 활동, 정당한 관심사에 관한 것이라면 표현의 자유·알 권리와의 비교형량을 거쳐 위법성이 부정될 수 있습니다. 다만 공적 인물이라도 사생활 영역이나 순수한 상업적 이용까지 폭넓게 감수해야 하는 것은 아니어서, 광고·상품 판촉 같은 영리적 사용은 위법성이 인정되기 쉽습니다.

촬영에 동의했다고 공표·광고 사용까지 동의한 것은 아니다. 동의 범위를 넘는 순간 그 초과분이 초상권 침해가 된다.

퍼블리시티권 무단사용 — 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목

우리 법에는 퍼블리시티권만을 규정한 단독 법률이 아직 없습니다. 대신 2021년 12월 개정되어 2022년 6월 8일부터 시행된 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률이 인격표지 무단사용을 부정경쟁행위로 규율합니다. 같은 법 제2조 제1호 타목은 "국내에 널리 인식되고 경제적 가치를 가지는 타인의 성명, 초상, 음성, 서명 등 그 타인을 식별할 수 있는 표지를 공정한 상거래 관행이나 경쟁질서에 반하는 방법으로 자신의 영업을 위하여 무단으로 사용함으로써 타인의 경제적 이익을 침해하는 행위"를 금지 대상으로 정하고 있습니다.

이 조항이 적용되려면 몇 가지 전제가 필요합니다. 우선 그 성명·초상이 "국내에 널리 인식되고 경제적 가치"를 가져야 하므로, 상업적 가치가 있는 유명인·인플루언서 등에서 주로 문제됩니다. 또한 "자신의 영업을 위하여" 무단 사용해야 하므로, 순수한 사적 게시가 아니라 영업·상업적 이용이 전제됩니다. 요건을 갖추면 침해자에 대해 금지·예방 청구와 손해배상을 구할 수 있고, 부경법은 손해액 추정 규정도 두고 있어 입증 부담을 덜어 줍니다.

한편 성명·초상 등 인격표지의 경제적 이익을 정면으로 보호하는 인격표지영리권을 신설하는 민법 개정안이 입법예고와 국무회의를 거쳐 추진되고 있으나, 이는 아직 시행 전 단계의 개정 논의입니다. 따라서 현재로서는 유명인의 퍼블리시티 문제는 부정경쟁방지법과 민법상 불법행위(제750조)를 함께 활용해 다투는 것이 실무입니다. 또한 부경법 타목 위반은 형사처벌 대상이 아니라 금지청구·손해배상 등 민사적 구제로 해결한다는 점도 알아둘 필요가 있습니다.

퍼블리시티권 단독 법률은 아직 없다. 2022년 6월 시행된 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목이 유명인의 성명·초상 무단 상업적 이용을 부정경쟁행위로 막는 현행 근거다.

배상 범위 — 위자료와 재산적 손해(사용료 상당액·부당이득)

초상권 침해에 대한 배상의 축은 위자료입니다. 민법 제750조가 불법행위 책임을, 제751조가 재산 이외의 손해에 대한 배상(위자료)을 규정하는데, 초상이 무단 촬영·공표되면 특별한 사정이 없는 한 정신적 고통이 수반된다고 보아 위자료가 인정됩니다. 위자료는 재산상 손해를 별도로 입증하지 않아도 청구할 수 있다는 점에서 일반인에게도 실효적인 구제 수단입니다.

여기에 더해 초상·성명의 경제적 가치가 무단 이용된 경우에는 재산적 손해를 함께 청구할 수 있습니다. 대표적으로 그 사람을 광고 모델로 썼다면 지급했어야 할 통상 사용료(모델료·광고료) 상당액을 손해로 구성하는 방식입니다. 또는 침해자가 얻은 이익을 부당이득(민법 제741조)으로 반환받거나, 부정경쟁방지법의 손해액 추정 규정을 활용해 손해를 산정할 수도 있습니다.

• 위자료 — 무단 사용으로 인한 정신적 고통에 대한 배상. 일반인도 청구 가능하다.

• 재산적 손해 — 통상 지급됐어야 할 사용료(모델료 등) 상당액. 경제적 가치가 인정될 때 청구한다.

• 부당이득 반환 — 침해자가 무단 사용으로 얻은 이익의 반환을 구한다.

• 금지·삭제 청구 — 손해배상과 별도로 게시물 삭제·사용 중지를 구하는 청구다.

다만 위자료와 재산적 손해를 무제한 합산할 수 있는 것은 아닙니다. 같은 사용 행위를 두고 인격적 손해와 재산적 손해를 이중으로 부풀려 청구하면 법원이 전체 사정을 참작해 적정 범위로 조정합니다. 일반인은 재산적 가치 입증이 어려워 위자료 중심으로, 유명인은 사용료 상당액이라는 재산적 손해가 중심축이 되는 경향이 있습니다.

배상액 산정 — 법원이 고려하는 요소

초상권·퍼블리시티 침해의 배상액에는 정해진 공식이 없습니다. 법원은 여러 사정을 종합해 재량으로 정하는데, 무단 사용의 태양과 목적, 침해가 계속된 기간과 노출 범위가 핵심입니다. 예컨대 잠깐 개인 블로그에 올린 것과, 전국 광고에 장기간 노출된 것은 배상액이 크게 달라집니다.

피해자의 지명도와 사회적 지위, 그리고 그 초상·성명이 갖는 경제적 가치도 중요한 변수입니다. 광고 시장에서 통상 받는 모델료가 있는 유명인이라면 그 사용료가 재산적 손해의 기준이 되고, 침해자가 그 사용으로 실제 어느 정도 매출·홍보 효과를 얻었는지도 참작됩니다. 침해자가 사전에 문제를 알고도 계속 사용했는지, 삭제 요구를 무시했는지 같은 고의·악의성도 배상액을 높이는 사정입니다.

• 침해 태양·목적 — 상업 광고인지, 단순 게시인지.

• 노출 기간·범위 — 매체의 도달 범위와 사용 지속 기간.

• 지명도·경제적 가치 — 통상 사용료가 존재하는지 여부.

• 침해자의 이익 — 무단 사용으로 얻은 매출·홍보 효과.

• 고의·악의성 — 경고·삭제 요구를 무시했는지.

가정해 보면, 동네 상점이 손님의 사진을 허락 없이 잠깐 SNS 후기 홍보에 올린 경우와, 기업이 유명인의 사진을 무단으로 제품 패키지에 장기간 사용한 경우는 배상의 성격과 규모가 완전히 다릅니다. 전자는 위자료 중심의 비교적 소액, 후자는 사용료 상당액을 기준으로 한 재산적 손해가 중심이 됩니다.

흔한 다툼 유형 — 광고·SNS·합성·언론

가장 전형적인 것은 동의 없이 광고·상품 홍보에 사진을 쓰는 경우입니다. 직원·모델의 사진을 계약 종료 후에도 계속 쓰거나, 촬영은 허락했는데 애초 약속과 다른 매체·기간에 전용하는 것도 여기에 해당합니다. 계약이 있었다면 그 계약이 정한 사용 범위와 기간을 벗어났는지가 다툼의 핵심이 됩니다.

SNS·블로그·후기 홍보도 흔합니다. 자영업자가 손님 사진을 후기처럼 올리거나, 인플루언서·지인의 이미지를 무단으로 가져다 게시물에 활용하는 식입니다. 개인 계정이라도 그것이 실질적으로 영업·홍보 목적이라면 초상권은 물론 부경법상 인격표지 무단사용도 함께 문제될 수 있습니다.

• 광고·패키지 무단 사용 — 계약 범위·기간 초과 사용을 포함한다.

• SNS·후기 홍보 — 손님·지인 사진을 무단으로 게시한다.

• 합성·딥페이크 — 얼굴을 합성해 광고·콘텐츠에 이용한다.

• 언론·유튜브 보도 — 공익성·알 권리와의 비교형량이 쟁점이 된다.

최근에는 얼굴을 합성하거나 딥페이크로 만든 이미지·영상을 광고나 콘텐츠에 쓰는 사례도 늘고 있습니다. 합성이라도 특정인을 식별할 수 있고 상업적으로 이용됐다면 초상권·인격표지 침해로 다툴 수 있습니다. 다만 성적 허위영상물처럼 별도의 처벌 규정이 적용되는 영역은 그 특별법에 따른 형사 대응이 함께 필요합니다.

침해를 발견했을 때 — 증거 보전·내용증명·가처분·손해배상

무단 사용을 발견하면 먼저 증거를 확보하는 것이 우선입니다. 게시물·광고의 캡처, URL, 게시 일시, 사용 매체와 노출 범위를 날짜와 함께 저장해 두어야 나중에 침해 기간과 범위를 입증할 수 있습니다. 원본이 삭제되기 전에 화면 녹화·공증 등으로 남겨 두면 유리합니다.

다음 단계는 내용증명으로 사용 중지와 삭제, 손해배상을 요구하는 것입니다. 상대가 응하지 않으면 게시물 삭제·사용 금지를 구하는 가처분으로 신속히 확산을 막고, 이어 손해배상 청구소송으로 위자료와 재산적 손해를 청구합니다. 유명인의 상업적 무단 사용이라면 부정경쟁방지법상 금지청구와 손해배상을, 일반인이라면 민법상 불법행위에 기한 위자료 청구를 축으로 삼게 됩니다.

• 증거 보전 — 캡처·URL·게시 일시·매체를 기록한다.

• 내용증명 — 사용 중지·삭제·배상을 요구한다.

• 가처분 — 게시물 삭제·사용 금지로 확산을 차단한다.

• 손해배상 청구 — 위자료·재산적 손해를 청구소송으로 다툰다.

소멸시효도 놓치지 말아야 합니다. 불법행위에 기한 손해배상청구권은 민법 제766조에 따라 피해자가 손해와 가해자를 안 날부터 3년, 불법행위가 있은 날부터 10년이 지나면 시효로 소멸합니다. 무단 사용을 알게 됐다면 방치하지 말고 증거를 모아 가능한 한 이른 시점에 대응에 나서는 것이 바람직합니다.

자주 묻는 질문

Q. 유명인이 아니어도 초상권 침해로 배상받을 수 있나요?

A. 네. 초상권은 헌법 제10조에서 도출되는 인격권으로 누구에게나 인정됩니다. 유명인이 아니어도 동의 없이 사진이 촬영·공표되면 정신적 고통에 대한 위자료를 청구할 수 있습니다. 다만 광고 사용료 같은 재산적 손해는 경제적 가치 입증이 어려워 일반인은 위자료 중심으로 다투는 경우가 많습니다.

Q. 촬영에 동의했는데 광고에 쓰였다면 침해인가요?

A. 그럴 수 있습니다. 촬영에 대한 동의와 공표·영리적 이용에 대한 동의는 별개입니다. 촬영은 허락했더라도 그 사진을 광고나 홍보물에 쓰는 것까지 동의한 것이 아니라면, 동의 범위를 넘는 사용으로서 초상권 침해가 됩니다. 계약이 있었다면 그 계약이 정한 용도·기간을 벗어났는지가 관건입니다.

Q. 얼굴에 모자이크를 하면 초상권 침해가 아닌가요?

A. 특정인임을 알아볼 수 없을 정도로 식별 가능성이 제거되면 초상권 침해로 보기 어렵습니다. 다만 모자이크가 형식적이어서 주변 정보(체형·배경·상황 등)로 누구인지 알 수 있다면 여전히 침해가 될 수 있습니다. 식별 가능성은 구체적 정황을 종합해 판단합니다.

Q. 배상액은 보통 얼마나 인정되나요?

A. 정해진 금액이나 공식은 없습니다. 침해의 태양과 목적, 노출 기간·범위, 피해자의 지명도와 경제적 가치, 침해자의 이익과 악의성 등을 종합해 법원이 정합니다. 개인 게시물의 단기 사용은 비교적 소액의 위자료, 기업의 장기 상업적 사용은 사용료 상당액을 기준으로 한 재산적 손해가 중심이 되는 경향이 있습니다.

Q. 초상을 무단 사용한 사람을 형사처벌할 수 있나요?

A. 초상권 침해 자체는 원칙적으로 민사 문제로, 위자료·손해배상과 금지·삭제 청구로 다룹니다. 부정경쟁방지법상 인격표지 무단사용(타목)도 형사처벌이 아니라 금지청구·손해배상 등 민사 구제 대상입니다. 다만 사진과 함께 허위사실이 적시됐다면 명예훼손 등 별도의 형사 문제가 생길 수 있습니다.

Q. 이미 삭제됐는데도 배상을 청구할 수 있나요?

A. 네. 삭제 여부와 관계없이 이미 발생한 침해에 대한 손해배상은 청구할 수 있습니다. 오히려 삭제 전에 캡처·URL·게시 일시 등 증거를 확보해 두는 것이 중요합니다. 손해배상청구권은 손해와 가해자를 안 날부터 3년의 소멸시효가 적용되므로 지나치게 미루지 않는 것이 좋습니다.

맺음말

초상 무단 사용 문제는 "초상권이라는 인격권"과 "성명·초상의 경제적 가치"라는 두 축을 함께 보는 데서 출발합니다. 초상권 침해는 유명인이 아니어도 위자료로 다툴 수 있고, 경제적 가치가 인정되는 성명·초상의 상업적 무단 사용은 부정경쟁방지법 제2조 제1호 타목과 민법 불법행위로 재산적 손해까지 청구할 수 있습니다. 핵심은 동의의 범위를 넘었는지, 어떤 매체에 얼마나 노출됐는지, 상업적 이용이었는지를 구체적으로 정리하는 것입니다.

대응은 증거 보전이 절반입니다. 게시물이 사라지기 전에 캡처·URL·일시·매체를 남기고, 내용증명과 가처분, 손해배상 청구로 단계를 밟아 가면 됩니다. 사안마다 초상권·부경법·부당이득 중 어느 축을 앞세울지, 위자료와 재산적 손해를 어떻게 구성할지가 결과를 좌우하므로 초기 판단을 정확히 하는 것이 중요합니다.

무단 사용이 확인됐거나 사용 중지·배상을 요구하려는 단계라면, 수원·경기 남부를 비롯한 지역에서 증거와 사용 경위를 시간순으로 정리해 초기 대응 전략을 미리 세워 두시길 권합니다.

조력이 필요하시면 010-3432-1451 강대현 변호사에게 연락주십시오. 신속히 도와드리겠습니다.

의뢰인을 위한 최선의 전략을 끊임없이 고민합니다.