[표시광고#11] AI 가상인물 광고 표시광고법 개정 핵심 정리 위반 기준과 처벌까지 



AI 가상인물 광고 표시광고법 개정 핵심 정리 위반 기준과 처벌까지

최근 인스타그램이나 유튜브를 보다 보면 실제 인물과 구별이 어려울 정도로 정교하게 제작된 모델들을 쉽게 접할 수 있습니다. 이른바 ‘AI 가상인물(Virtual Human)’을 활용한 마케팅이 빠르게 확산되고 있습니다.

실제 모델과 달리 일정 관리 부담이 없고, 리스크 통제가 가능하며, 브랜드 이미지 구현이 용이하다는 점에서 다수 기업이 이를 적극적으로 도입하고 있는 상황입니다.

다만 기술 발전 속도에 비해 제도적 기준이 명확하지 않아 소비자 혼란이 발생해 왔고, 이에 따라 공정거래위원회(이하 ‘공정위’)는 2026년 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정하여 가상인물 광고에 대한 구체적인 기준을 제시하였습니다.

이번 글에서는 광고주와 마케터, 크리에이터가 반드시 이해해야 할 가상인물 광고의 법적 기준과 실무 적용 포인트를 정리해보겠습니다.

AI 가상인물 광고 규제 대상이 된 배경

규제의 핵심은 ‘소비자 오인 가능성’입니다.

과거에는 가상 인물이 비교적 부자연스러워 쉽게 구별이 가능했지만, 최근에는 딥페이크 및 생성형 AI 기술의 발전으로 육안으로 식별이 어려운 수준에 이르렀습니다.

이러한 상황에서 소비자가 가상 인물의 추천을 실제 인물의 경험이나 의견으로 인식하여 구매 결정을 내리는 경우, 이는 표시광고법상 ‘기만적 광고’에 해당할 가능성이 있습니다.

이에 공정위는

가상인물임을 명확히 밝히지 않는 경우 기만적 광고로 판단될 수 있다”는 기준을 제시하였습니다.

또한 본 지침은 표시광고법상 기만적 광고 판단 기준을 구체화한 것으로,

개별 사안에서는 광고 전체의 인상, 소비자 인식, 표현 방식 등을 종합적으로 고려하여 위법 여부가 판단됩니다.

즉, 단순 문구 삽입 여부를 넘어 소비자가 실제 인물로 오인할 가능성이 있는지가 핵심 기준입니다.

#케이앤엘 #케이앤엘파트너스 #법무법인케이앤엘 #법무법인 케이앤엘파트너스 #김성진변호사 #이현태변호사 #김관유변호사

필수 표기 사항과 매체별 적용 방법

가상인물을 활용하는 경우, 광고주는 명확한 고지 의무를 부담합니다.

1. 표기 문구 기준

모호한 표현은 지양하고, 소비자가 직관적으로 이해할 수 있는 표현을 사용해야 합니다.

✔ 권장 문구

본 모델은 AI 기반 가상인물입니다

가상인물 포함

AI 생성 모델 활용

✔ 부적절한 문구

디지털 파트너

브랜드 앰버서더 (가상 여부 불명확한 경우)

2. 매체별 표시 방법

① 동영상 (유튜브, 릴스, 틱톡 등)

영상 시작 부분 또는 전체 등장 구간에 자막 표시

자막 크기 및 색상은 배경과 대비되어야 함

얼굴 인근 또는 화면 하단 중앙 등 시인성이 높은 위치 배치

② 이미지 (SNS 광고, 배너 등)

이미지 자체에 문구 삽입 권장

캡션만으로 고지하는 방식은 제한적 효과

③ 텍스트 중심 매체 (블로그, 뉴스레터 등)

제목에 [가상인물 광고] 표시

본문 상단에 고지 문구 명확히 배치

반드시 주의해야 할 부당 광고 유형 3가지

가상인물 활용 시 아래 유형은 중대한 법적 리스크로 이어질 수 있습니다.

1. 전문성을 부여하는 ‘사칭형 광고’

가상 인물에게 의사, 약사, 변호사 등 전문 직함을 부여하는 경우입니다.

예:

“OO 박사가 추천하는 제품”

이 경우 소비자가 실제 전문가로 인식할 가능성이 있어

중대한 기만 광고로 판단될 가능성이 높습니다

2. 경험을 가장하는 ‘기만형 광고’

예:

“제가 직접 사용해봤는데 효과가 있었습니다”

가상인물은 실제 사용 경험의 주체가 될 수 없기 때문에

사실과 다르게 인식될 소지가 있습니다

따라서 가상인물 광고는

경험 표현보다는 기능 설명 중심으로 구성하는 것이 바람직합니다.

3. 실존 인물을 활용한 ‘도용형 광고’

실제 인물의 얼굴이나 음성을 AI로 합성하여 사용하는 경우입니다.

이 경우

표시광고법

정보통신망법

초상권 및 인격권 침해

등 복합적인 법적 책임이 발생할 수 있습니다.

개정안 시행에 따른 긍정적 변화

이번 지침은 단순 규제가 아니라 시장 질서를 정비하는 기능을 합니다.

✔ 소비자 신뢰 확보

✔ 광고 정보의 투명성 강화

✔ 분쟁 예방 효과

특히 가이드라인을 준수하는 것만으로도

향후 공정위 조사 및 소비자 분쟁 리스크를 상당 부분 줄일 수 있습니다.

위반 시 제재 수준

표시광고법 위반 시 기업에 미치는 영향은 상당히 큽니다.

✔ 시정명령 및 공표

→ 위반 사실 공개로 인한 브랜드 신뢰 하락

✔ 과징금 부과

→ 관련 매출액 최대 2% 또는 최대 5억 원

✔ 형사처벌

→ 2년 이하 징역 또는 1억 5천만 원 이하 벌금

특히 반복 또는 중대한 위반의 경우

재무적 부담과 평판 리스크가 동시에 발생할 수 있습니다.

가상인물 광고 자가 점검 체크리스트

광고 집행 전 반드시 확인해야 할 기준입니다.

✔ 가상인물 여부 명확히 표시했는가

✔ 문구가 시인성 있게 배치되어 있는가

✔ 실제 경험처럼 오인될 표현이 없는가

✔ 전문 자격을 허위로 부여하지 않았는가

✔ 실존 인물의 동의 없이 합성하지 않았는가

✔ (영상의 경우) 전체 구간에 표시가 유지되는가

결론

AI 기술은 마케팅의 새로운 가능성을 열어주고 있지만, 그 활용 방식에 따라 법적 책임의 범위도 함께 확대되고 있습니다.

중요한 것은 기술의 활용 자체가 아니라 소비자의 오인을 방지하는 투명한 정보 제공입니다.

가상인물이라는 사실을 명확히 밝히고, 그 자체를 하나의 브랜드 자산으로 활용하는 전략이

장기적으로 더 안정적인 마케팅 성과로 이어질 가능성이 높습니다.

또한 단기적인 주목도를 높이기 위한 과장된 표현이나 불명확한 설정은 오히려 브랜드 신뢰를 훼손하는 요소로 작용할 수 있습니다. 따라서 초기 기획 단계부터 법적 기준을 반영한 구조를 설계하고, 광고 전 과정에서 일관된 고지 기준을 유지하는 것이 중요합니다. 결국 지속 가능한 성과는 ‘기술 활용 능력’이 아니라 ‘신뢰를 기반으로 한 운영 전략’에서 결정된다고 볼 수 있습니다.