[표시광고#6]기만적 표시·광고 심사지침 개정으로 숨겨진 정보도 투명하게 공개해야 



기만적 표시·광고 심사지침 개정으로 숨겨진 정보도 투명하게 공개해야

광고는 소비자에게 상품이나 서비스를 소개하고,

선택 과정에서 필요한 정보를 제공하는 역할을 수행합니다.

그러나 상품의 특성이나 안전성과 관련된

핵심 정보가 충분히 제공되지 않거나,

경제적 이해관계가 드러나지 않는 방식으로

광고가 집행될 경우 소비자가 실제와

다른 판단을 할 가능성이 꾸준히 제기돼 왔습니다.

이러한 문제를 개선하기 위해 공정거래위원회

(이하 ‘공정위’)는 2025년 10월 30일부터

「기만적인 표시·광고 심사지침」을 개정해 시행합니다.

이번 개정안은 기존 지침에서 상대적으로

추상적으로 규정돼 있던 ‘기만’ 유형을 보다

구체적인 기준으로 세분화하고,

소비자의 안전 판단과 경제적 판단에 영향을

미칠 수 있는 정보 은폐 행위를 명확히 규정한 것이 특징입니다.

이를 통해 소비자 보호 수준을 높이고,

기업이 준수해야 하는 광고 기준을

명확히 하는 데 목적이 있습니다.

1. 기만적 표시·광고의 개념과 기존 지침의 한계

출처 입력

현행 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에서는

부당한 표시·광고 유형을 총

네 가지로 구분하고 있습니다.

▲거짓·과장 표시, ▲기만적 표시,

▲부당 비교, ▲비방 광고가 그에 해당합니다.

이 중 기만적 표시·광고는 표면적으로 틀린

내용을 말하지 않았더라도, 중요한 사실을 숨기거나

일부 정보만 강조해 소비자가

오해할 수 있는 상황을 만들어 내는 행위를 의미합니다.

다만 기존 지침에서는 ‘중요한 사실’의 범위나

‘기만’에 해당하는 구체적 기준이 명확하게

제시되지 않아, 실무에서 판단 기준이

다소 모호하다는 지적이 있었습니다.

일부 광고는 사실을 직접적으로 왜곡하지 않더라도,

이를 어떻게 제시하느냐에 따라 소비자

오해 가능성이 크게 달라질 수 있기 때문에,

보다 명확한 기준이 필요하다는 논의도 지속돼 왔습니다.

공정위는 이러한 문제를 개선하기 위해 이번 개정에서

기만 유형을 구체화하고 실질적

사례 중심으로 기준을 정비했습니다.

2. 개정된 지침의 주요 내용

(1) 소비자 안전 관련 정보의 은폐·누락 규정 신설

이번 개정의 핵심 중 하나는 소비자 안전과

관련된 정보를 충분히 고지하지 않는 행위를

명확한 기만 유형으로 규정한 것입니다.

이는 소비자의 생명·신체 안전에 직결되는 정보가

누락될 경우 피해 규모가 커질 수

있다는 점을 고려한 조치입니다.

대표적인 사례는 다음과 같습니다.

v 제품에 유해 성분이 포함되어 있음에도

‘인체에 무해’하다는 표현을 사용한 경우

v 해외 안전 기준으로 ‘최고 등급’을 강조했지만

국내 출시 모델이 동일 기준을

충족하지 못함을 알리지 않은 경우

v 일정한 실험실 환경에서 측정한 성능 수치를

생활 환경에서도 동일하게 적용되는 것처럼 표현한 경우

이러한 행위는 사실을 왜곡하지 않았더라도 소비자가

제품의 안전성과 성능을 잘못 이해할 가능성이

있어 기만적 표시로 판단할 수 있도록 기준이 명확해졌습니다.

(2) 경제적 이해관계 은폐 행위의 명시적 규정

광고주와 인플루언서, 리뷰어, 추천인 등

사이에 경제적 이해관계가 존재함에도

이를 표시하지 않는 사례가 최근 급증하고 있습니다.

이에 개정 지침은 대가성 관계를 명확히

고지하지 않은 행위를 기만 유형에 추가했습니다.

구체적 사례는 다음과 같습니다.

v 협찬·광고비를 제공받고도

‘내돈내산’ 콘텐츠처럼 게시한 경우

v 광고주 소속 직원이 소비자 커뮤니티에서

자사 제품을 추천하면서 신분을 밝히지 않은 경우

v 기업 공식 계정이 광고

게시물을 제3자 추천처럼 표현한 경우

이 기준은 소비자가 추천의 배경을 정확히

이해할 수 있도록 하며, 경제적 이해관계 은폐를 통해

소비자의 구매 판단이 왜곡되는

상황을 줄이는 데 목적이 있습니다.

(3) 기존 유형에 대한 적용 범위 구체화

기존 지침에서도 기만적 요소로 다뤄졌으나 판단 기

준이 모호했던 부분 역시 구체화되었습니다.

예를 들어, 실제로는 동일한 가격으로 상시 판매하면서

‘오늘만 할인’,

‘한정 수량’,

‘마감 임박’

등의 문구로 인위적인 시급성을

강조하는 행위가 그에 해당합니다.

이러한 표현이 소비자의 합리적 판단을

방해할 수 있다는 점에서 명확히

기만 유형으로 규정된 것입니다.

3. 개정 지침의 기대 효과

(1) 소비자의 합리적 판단 지원

소비자가 안전성과 경제적 이해관계 관련 정보를

명확히 확인할 수 있게 되면서,

구매 과정에서 발생할 수 있는 정보

비대칭 문제가 완화될 것으로 예상됩니다.

특히 안전과 관련된 정보는 제품 선택에 직접적인

영향을 미치는 만큼, 정보 공개가 강화되면

소비자의 판단 과정은 더욱 투명해질 수 있습니다.

(2) 기업의 법적 예측 가능성 제고

광고 집행 과정에서 어떤 정보가 필수로

표시되어야 하는지, 어느 수준의 누락이 기만으로

판단되는지 구체적인 기준이 마련되면서

기업의 자체 검토 절차가 보다 체계적으로 운영될 수 있습니다.

또한 실제 사례를 중심으로 기준이

정비되었기 때문에 법 적용의 일관성과

예측 가능성이 확대되는 효과도 기대됩니다.

4. 결론

이번 「기만적인 표시·광고 심사지침」 개정은

광고 정보의 투명성을 높이기 위해 마련된 제도로,

소비자와 기업 모두에게 영향을 미치는 변화입니다.

소비자는 안전 관련 정보와 경제적 이해관계

정보를 보다 명확하게 확인할 수 있게 되었고,

기업은 광고 관련 리스크를 줄이기 위한 기준을

보다 명확히 확보하게 되었습니다.

향후 제도 운영 과정에서 실제 집행 사례가 축적되면,

적용 범위와 해석 기준이 더욱

구체화될 것으로 보입니다.