경쟁사 허위·과장광고, 표시광고법 신고와 손해배상 청구 

경쟁 업체가 "업계 1위", "특허 인증 완제품", "효과 200% 향상" 같은 문구를 내걸고 광고하는 걸 보면 신경이 쓰이기 마련입니다. 그런데 그 내용이 사실과 다르거나 지나치게 부풀려진 것이라면, 단순히 얄미운 마케팅 수법을 넘어 실제 고객이 그쪽으로 넘어가고 매출이 흔들리는 문제로 이어집니다. "남의 광고인데 내가 뭘 어떻게 하겠나" 하고 넘기는 경우가 많지만, 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)은 이런 상황에 대해 신고와 손해배상 청구라는 두 갈래 대응 수단을 마련해 두고 있습니다. 광고가 오래 노출될수록 시장에서의 손실은 누적되므로, 어떤 조건에서 문제 삼을 수 있는지부터 정리해 볼 필요가 있습니다.

먼저 전체를 짚어보겠습니다: 단순 과장과 위법한 거짓·비방 광고를 가르는 기준

모든 과장 광고가 위법한 것은 아닙니다. "최고의 맛", "국내 최고 수준의 서비스" 같은 주관적 자화자찬 수준의 표현은 소비자도 이를 감안하고 걸러 듣는다는 이유로 법적 책임을 묻기 어려운 경우가 많습니다. 문제는 여기서 한 걸음 더 나아가, 객관적으로 확인 가능한 사실에 관해 실제와 다르게 표시하거나 지나치게 부풀리는 경우, 그리고 근거 없이 자신과 비교하거나 상대방을 깎아내리는 경우입니다. "임상시험으로 입증된 효과", "특허받은 기술", "동종업계 유일" 같은 문구는 사실 여부를 검증할 수 있는 대상이므로, 근거가 없다면 그 자체로 문제가 됩니다.

이런 광고를 발견했을 때 취할 수 있는 대응은 크게 두 갈래입니다. 하나는 공정거래위원회에 신고해 시정명령·과징금 등 행정 제재로 이어지게 하는 길이고, 다른 하나는 상대 사업자를 상대로 직접 손해배상을 청구하는 민사 절차입니다. 두 절차는 서로 전제 조건이 아니어서, 신고 결과를 기다리지 않고 곧바로 소송을 제기할 수도 있고, 반대로 신고만 먼저 진행할 수도 있습니다. 실무에서는 신고로 확보되는 조사 자료가 이후 손해배상소송의 증거로 쓰이는 경우가 많아, 두 절차를 함께 검토하는 편이 유리합니다.

다만 신고와 소송 어느 쪽이든 시간이 지날수록 불리해집니다. 광고는 사업자가 임의로 수정하거나 내려버릴 수 있고, 그렇게 되면 애초에 어떤 내용이 게시돼 있었는지부터 다시 입증해야 하는 부담이 생깁니다.

법은 이렇게 판단합니다: 제3조 부당광고 유형과 실증책임 전환, 무과실에 가까운 손해배상책임

표시광고법 제3조 제1항은 사업자가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위 중 다음 네 가지를 금지합니다.

• 거짓·과장의 표시·광고 — 사실과 다르게 표시하거나 사실을 지나치게 부풀리는 광고

• 기만적인 표시·광고 — 사실을 은폐·축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이는 광고

• 부당하게 비교하는 표시·광고 — 비교 대상·기준을 명시하지 않거나 객관적 근거 없이 자기 상품을 다른 사업자의 상품보다 우량 또는 유리하다고 표시하는 광고

• 비방적인 표시·광고 — 다른 사업자나 그 상품에 관해 객관적 근거 없이 불리한 사실만 표시해 비방하는 광고

경쟁사가 자사 제품의 효능을 부풀리면서 동시에 우리 쪽 상품을 근거 없이 깎아내리는 유형이라면, 세 번째와 네 번째 유형이 함께 문제 되는 경우가 많습니다. 대법원은 표시광고법 위반 여부를 판단할 때 광고 문구를 하나하나 떼어 보지 않고, 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적인 인상을 기준으로 삼습니다(대법원 2023. 4. 27. 선고 2021다262905 판결). 같은 판결에서 대법원은 손해배상 청구 시 인과관계 역시 소비자를 기준으로 한 법적·규범적 관점에서 상당인과관계가 인정되면 증명된 것으로 본다고 밝혔는데, 이는 피해자가 광고 문구 하나하나와 손해 사이의 기계적 대응관계까지 입증할 필요는 없다는 의미로 실무상 중요합니다.

여기서 실제로 큰 도움이 되는 조항이 제5조(실증책임)입니다. 사업자는 자신이 한 표시·광고 중 사실과 관련된 사항을 스스로 실증할 수 있어야 하고, 공정거래위원회가 실증자료 제출을 요청하면 15일 이내에 이를 제출해야 합니다. 정당한 사유 없이 이 기간 내에 자료를 내지 못하면서 계속 광고를 하면 공정위는 광고 중지를 명할 수 있고, 실증자료를 끝내 제출하지 못한 표시·광고는 부당한 표시·광고로 처리됩니다. 즉 "저 광고가 거짓이라는 걸 우리가 증명해야 한다"는 부담을 온전히 신고인이 지는 구조가 아니라, 광고 내용의 진실성을 스스로 입증할 책임이 광고한 사업자 쪽에 있다는 점이 핵심입니다.

민사 손해배상 국면에서도 피해자에게 유리한 장치가 있습니다. 제10조(손해배상책임)에 따라 부당한 표시·광고로 피해를 입은 자가 있으면 그 사업자는 손해배상책임을 지는데, 이 조항은 사업자가 고의 또는 과실이 없음을 들어 책임을 면할 수 없다고 못박고 있습니다. 일반 불법행위(민법 제750조)에서는 피해자가 상대방의 고의·과실을 입증해야 하는 것과 달리, 표시광고법상 손해배상은 사실상 과실 유무를 다툴 여지 없이 위반 사실만 확인되면 책임으로 이어지는 구조입니다. 여기서 "피해를 입은 자"는 문언상 소비자로 한정돼 있지 않으므로, 그 허위·과장 광고 때문에 고객을 빼앗기거나 시장에서의 신뢰가 흔들린 동종 업종의 경쟁 사업자도 포함될 수 있습니다.

손해액 입증 부담도 제11조(손해액의 인정)로 완화돼 있습니다. 부당한 표시·광고로 손해가 발생한 사실은 인정되지만 구체적인 액수를 증명하기 사안의 성질상 곤란한 경우, 법원은 변론 전체의 취지와 증거조사 결과를 종합해 상당한 손해액을 인정할 수 있습니다. 매출 감소분을 원 단위로 정확히 쪼개 입증하지 못하더라도, 광고 노출 기간·정도, 매출 추이 변화, 문의·거래 감소 정황 등 간접사실을 충실히 제출하면 법원이 상당한 금액을 인정해 줄 여지가 있다는 뜻입니다.

행정 제재 쪽도 무겁습니다. 공정거래위원회는 위반 사업자에게 시정조치(제7조 — 해당 행위의 중지, 정정광고 등)를 명할 수 있고, 제9조에 따라 관련 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위에서 과징금을 부과할 수 있으며, 매출액 산정이 곤란한 경우에는 5억 원 이내에서 과징금을 매길 수 있습니다. 예를 들어 문제 된 광고와 관련한 매출액이 연 10억 원이었다면 최대 2천만 원 수준까지 과징금이 산정될 수 있는 셈입니다. 여기에 제17조는 부당한 표시·광고 행위를 한 사업자에 대해 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금에 처하도록 정하고 있어, 신고 한 건이 상대 사업자에게 상당한 부담으로 돌아갈 수 있습니다.

김상훈 변호사의 대응, 이렇게: 증거 확보부터 신고, 손해배상소송까지 다섯 단계

법리를 정리했다면, 실제로는 다음 순서로 움직입니다.

• 광고 증거부터 원본 그대로 확보 — 웹페이지·SNS·인쇄물 등 광고가 게시된 화면을 게시 URL과 날짜가 남도록 캡처하고, 가능하면 공증인 인증이나 별도의 증거보전 절차까지 검토합니다. 사업자는 문제가 불거지면 광고를 곧바로 수정하거나 삭제하는 경우가 많으므로, 발견 즉시 확보하지 않으면 나중에 애초에 무엇이 게시돼 있었는지부터 다시 다퉈야 합니다.

• 제3조 위반 유형별로 쟁점을 정리 — 확보한 광고 문구를 거짓·과장, 기만적, 부당 비교, 비방 중 어느 유형에 해당하는지 나눠 정리하고, 상대방이 실증자료를 제출할 수 있는 항목인지 검토합니다. 이 정리가 이후 신고서와 소장 모두의 뼈대가 됩니다.

• 공정거래위원회 신고 — 피신고인의 위반행위 내용을 구체적으로 특정한 서면으로 신고서를 작성해, 우편 또는 국민신문고를 통해 신고합니다. 접수되면 피신고인 소재지 관할 지방공정거래사무소가 조사에 착수하며, 조사 과정에서 나온 실증자료 요청·제출 결과는 이후 민사소송에서도 유용한 증거가 됩니다.

• 내용증명으로 광고 중단과 손해배상을 함께 요구 — 신고와 별개로 상대 사업자에게 문제 된 광고의 즉시 중단, 정정, 손해배상을 요구하는 내용증명을 발송해 둡니다. 상대가 이에 응해 광고를 스스로 내리는 경우도 있고, 그렇지 않더라도 소송 전 이행 요구를 명확히 남겨 두는 효과가 있습니다.

• 손해배상소송 제기 — 광고 노출 기간과 매체, 광고 전후의 매출·문의 건수 변화, 거래처의 이탈 정황 등 손해를 뒷받침할 자료를 준비해 소를 제기합니다. 정확한 손해액 산정이 어렵더라도 제11조에 따라 법원이 상당한 손해액을 인정할 수 있으므로, 간접사실을 충실히 쌓는 데 집중하는 것이 실무상 더 현실적입니다.

망설이는 사이, 시간은 불리해집니다: 광고는 지워지고 소멸시효는 다가옵니다

경쟁사의 허위·과장 광고를 발견하고도 "언젠가 저절로 걸리겠지"라며 지켜보기만 하면, 그사이 그 광고를 보고 넘어간 고객은 계속 쌓이고 정작 문제 삼으려 할 때는 광고 화면 자체가 사라져 있는 경우가 많습니다. 손해배상청구권에는 민법 제766조에 따른 소멸시효(손해와 가해자를 안 날로부터 3년, 불법행위일로부터 10년)도 걸려 있어, 미루는 시간만큼 청구할 수 있는 범위 자체가 줄어들 수 있습니다.

경쟁사의 광고가 사실과 다르거나 지나치게 부풀려져 있다고 판단되신다면, 증거부터 먼저 확보해 두시고 신고와 손해배상 청구를 함께 검토해 보시기 바랍니다.

법률 문제는 초기 대응이 중요합니다. 도움이 필요하시면 언제든 김상훈 변호사에게 문의해 주시기 바랍니다.