[표시광고#9] 표시광고법 위반 사례 분석, 객관적 근거 없는 1위 표현의 법적 위험성

김성진 변호사

표시광고법 위반 사례 분석, 객관적 근거 없는 1위 표현의 법적 위험성

현대 소비시장에서는 광고가 단순한 홍보 수단을 넘어 소비자의 구매 판단에 중요한 정보로 기능합니다. 특히 “1위”, “최고”, “압도적”과 같은 표현은 해당 제품이 시장에서 객관적으로 우월하다는 인상을 형성할 수 있는 강한 메시지로 받아들여집니다.

다만 이러한 표현이 충분한 객관적 근거에 기초하지 않은 경우에는 단순한 마케팅 수사가 아니라, 소비자를 오인하게 할 우려가 있는 표시·광고로 평가될 수 있습니다.

최근 공정거래위원회는 던롭스포츠코리아의 이른바 ‘1위 광고’에 대하여 표시광고법 위반으로 판단하고 제재를 부과하였습니다. 이 사건은 ‘1위’와 같은 배타적 표현이 어떠한 경우 위법 판단의 대상이 되는지를 보여주는 사례로 정리됩니다.

‘1위’ 표현이 쟁점이 된 이유

광고에서 사용된 ‘1위’라는 표현은 단순한 수식어를 넘어, 해당 시장에서 가장 많이 선택되었거나 경쟁 제품보다 객관적으로 우수하다는 인상을 줄 수 있는 절대적·배타적 의미로 해석될 수 있습니다. 이러한 표현은 소비자 인식에 미치는 영향이 크기 때문에 법적으로 엄격한 기준이 적용됩니다.

이번 사건의 주요 쟁점은 다음 세 가지로 정리됩니다.

1. 소비자가 인식하는 범위와 광고 근거의 범위가 달랐던 점

일반 소비자가 “KPGA 투어”라는 표현을 접할 경우, 통상적으로 최상위 1부 투어를 떠올릴 가능성이 높습니다.

그러나 해당 광고는 1부뿐 아니라 2·3부 투어의 사용 현황까지 합산한 수치를 근거로 “1위”라고 표현하였습니다.

실제 1부 투어 기준 사용률 1위는 다른 경쟁사 제품으로 나타났음에도, 광고 문구만으로는 전체 KPGA 대표 투어에서 1위를 차지한 것처럼 인식될 여지가 있었습니다.

표시광고법은 광고 문구의 형식적 진실성만이 아니라, 소비자가 통상적으로 받아들이는 전체적 인상까지 함께 고려합니다. 이 사건에서는 소비자가 이해하는 ‘1위’의 범위와 광고의 산정 범위 사이에 차이가 있었다는 점이 문제로 평가되었습니다.

2. 특정 기간의 결과를 연간 성과처럼 인식하게 한 점

해당 광고는 2022년 7월, 8월, 11월의 일부 대회 결과를 근거로 제작된 것으로 확인되었습니다. 그러나 광고에서는 이러한 기간이 한정적이라는 점이 충분히 명확하게 표시되지 않았습니다.

이 경우 소비자는 해당 제품이 2022년 전체 기간 동안 지속적으로 1위를 유지한 것으로 오인할 가능성이 있습니다.

표시광고법상 위법 여부는 일부 사실이 존재하는지만으로 판단되지 않습니다. 전체적인 광고 인상이 소비자를 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부가 중요한 판단 기준이 됩니다.

3. ‘1위’ 표현을 뒷받침할 실증자료의 충분성 문제

표시광고법 제5조는 사업자에게 광고 내용에 대한 실증책임을 부과하고 있습니다. 즉, 광고에서 주장하는 내용은 객관적 자료로 입증될 수 있어야 합니다.

이 사건에서는 2·3부 투어에 대하여 공식 통계 인증기관이 존재하지 않았으며, 해당 기간 동안 개최된 총 18개 대회 중 12개 대회 자료만 제출된 것으로 나타났습니다.

이에 따라 제출된 자료가 전체를 대표하는 것으로 보기에는 충분하지 않았다는 판단이 이루어졌습니다. 결과적으로 ‘1위’라는 표현을 사용할 만큼 객관적이고 포괄적인 근거가 확보되었다고 인정되기 어려웠던 것으로 정리됩니다.

표시광고법 위반 판단의 근거

표시광고법 제3조 제1항 제1호는 “거짓·과장의 표시·광고로 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 행위”를 금지하고 있습니다.

공정위는 프로 선수 사용률이 소비자가 제품 품질을 판단하는 중요한 요소로 작용할 수 있다는 점, 그리고 ‘1위’라는 표현이 절대적 의미로 받아들여질 가능성이 높다는 점을 고려하였습니다.

그 결과 해당 광고는 소비자로 하여금 실제보다 우월한 제품으로 인식하게 할 우려가 있으며, 이는 소비자의 합리적 선택을 저해할 가능성이 있다고 판단하였습니다.

과징금 2억 600만 원의 산정

과징금은 표시광고법 제9조에 따라 산정됩니다.